中国正走向消费驱动的第四阶段

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大家好，我是欧洲金融从业者、财经作家鲁晓芙。今天要推荐的书是日本社会学家三浦展的《第四消费时代》。新时代的消费理念，已经从崇尚时尚、奢侈品，经历过注重质量和舒适度，进而过渡到回归内心的满足感、平和的心态、地方的传统特色、人与人之间的纽带上来。

本书不仅是产业升级过程中，企业高层管理者收集信息的最好资料，更是迷茫的80后，新生代的90后，上班挣钱下班shopping的饮食男女，最有品位的消费指南。

作者将自年起的消费，分成了四个阶段：

第一消费时代，是少数中产阶级享受的消费；最早的富豪的消费，少数人的消费。

第二消费时代，家庭消费；乘着经济高速发展的春风，以家庭为中心的消费势如破竹，工业化消费，大件商品消费；大件商品消费为主；汽车，彩电，豪宅。

第三时代，消费的个人化趋势风生水起，“独特性”私人订制式消费增多；例如私人定制旅游，私人定制衣服等，独特性、个性化的消费。

而如今，日本已进入第四消费时代，共享消费；即重视“共享”的社会，更强调人与人之间的关系。

日本与中国同为亚洲国家，消费发展阶段类似，但中国如今还处于第二、第三阶段，日本的情况可作为中国未来消费模式的参考，“共享式”消费也将成为中国未来消费的趋势。

中国“共享式”：共享单车、共享雨伞……趋势初步显现。

半成品思想的日式特征——无印良品

无印良品诞生于年，是第三消费时代向第四消费时代过渡的产物，这个时期人们不再需要大批量生产的产品，也不只是被动的购买名牌，人们开始把商品当成生活的元素，会选择简单而舒适、实用的商品。

去品牌化：“无印”的意思是“无品牌”，在其商品上看不到像LV那样的大标签，也不会像Gucci一样把自己的logo印的到处都是。在无印良品店铺里，几乎看不到任何鲜艳的颜色，大多数产品的主色调都是白色、米色、蓝色或黑色，网友笑称“无印良品”是一家具有“性冷淡”风格的店。

半成品：最简单的半成品，例如咖喱牛肉制品，袋子一撕，放进微波炉，就可以享用无印良品的美食了。但是，不只是这么简单。

DIY三个大写字母作为doityourself的生活方式在日本开始推行始于年初。首先，就像业余木匠这个术语一样很快被接受，而现在已经应用到衣食住的所有方面。在此，我们将就"亲自动手"的相关观点及表现举例说明。

在部分无印良品的半成品中，制造方和消费者的界限模糊了，二者共同完成一个产品。以后随着大数据时代的来临，共同创造一个产品，也不是梦想，将成为未来商业的标准配置。

网络改变消费方式

网络渗透在现代社会的方方面面，网络将各处的人们联系在一起，即使在山里，仍然可以通过网络，毫无障碍地进行办公；可以在网上购物，只需要打开家门收快递；可以将自家商品放到网站上售卖，人们不用再步行到商店购买，真正实现了“酒香不怕巷子深”。

高知县岭北地区咖啡店“小堂”，是一家日本网红咖啡店，以小资和环保著称，所处地方很偏，从那里无论往哪个方向开车，20分钟内除了山什么也看不见，招牌和点心是店家自己做的，非常受欢迎。“小堂”家的食物都可以在网上贩卖，比如把自己烤的饼干装在罐子里，和红茶配套放在网上，原料来自当地，绝对安心无污染。人们在网上抢购不到，才开着车到店里排队，还不一定买得到。房租每个月不过日元，每月花销不会超过2万日元，和东京天价的房租比起来，“小堂”的老板大概可以躺着数钱，数到手软。

全书主要内容包括3个部分，按照时间顺序，介绍了日本消费的发展变化：从一开始的注重物质消费，到后来的注重个性消费，再到如今的“共享”消费，消费方式不断在转变。

中国刚刚经历了第二消费到第三消费的转变，开始个性化，独特体验化。现在，中国同时在经历第三消费到第四消费的转变，在共享的领域，中国还是世界潮流的领先者。

对日本影响较大的转变是第二消费社会向第三消费社会的过渡，先来看看它们各自的特点。

第二消费社会与第三消费社会特点

第二消费社会：工业化消费，大件商品消费，家庭消费；追求以私家车、私家住宅为象征的美式批量生产、大量消费的社会；人口逐渐加速向城市集中，不仅限于东京等大城市，而是扩大到了全国范围；夫妻和两个孩子组成的小家庭是消费主要单位，社会人口动态特征；以家用电器为代表的批量生产商品在全国的普及和推广，是最大特征。

处在这一消费时代的人喜欢买房子，和现如今的中国人很像。相对于可以自由选择房间布置的房子，他们更偏爱标准化、工业化、千篇一律的公寓。第二消费社会初期，年，住宅动工户数21万户左右，到了石油危机前夕年，迎来万户高峰，此后稍有下降，但在泡沫经济时代增加，年出现万户，迎来房地产业“第二春”，房地产泡沫后，大幅下降，如今只有82万户，减少一半以上。

第三消费社会：个性化，独特性化；消费单位由家庭转变为个人；人们不再倾向选择大重厚长的商品，更愿意购买轻薄短小、时尚漂亮的商品。

比如：方便面高级化，“中华三味”引发了高档速食面热潮，成为跨时代的领头人，正宗中式风味的汤和相得益彰的非油炸面，再配以精选的中式酱料。高品质且味道极富层次感的特制汤头，是其最大的亮点。后来加强版更是引入了高级食材，加入鲍鱼、鱼翅的附加包，更是引发了巨大话题。汽车高级化：继美国首次设立概念车——福特野马后，日本的概念车也在70年代到90年代，相继登场。最先实现福特流的概念车是70年代问世的丰田赛利卡，引进了和野马一样的未来系统。80年代年轻人中间刮起了高级汽车风潮，丰田为代表。鼎盛时期是双门硬顶的一代速乐娜，这是当时日本年轻人的憧憬，又被称为“约会车”，开发的预想目的是为了约会而开车飞驰在沿海公路上的情景。

第二、第三消费社会区别

从家族到个人：一家一台到一人一台，台式电脑到笔记本电脑、iPad。

从物质到服务：购买大尺寸电视机到花钱看电影；过去买厨房用具，现在花钱吃饭更省事。

量到质（从批量生产产品到高档消费、名牌商品）：田中康夫的小说《不由自主的水晶》描绘的就是当时高中、大学年轻人追求名牌的现实，这些人被称为“水晶一族”。

从理性、方便，到感性、个性化：部分手工制品，其实不如机器制品好，但是人们更喜欢。高级汽车、高级方便面的产生。

从家庭主妇到职场女性：消费的个性化促使妇女独立意识觉醒，要想购买心仪的名牌商品，就必须靠自己努力赚钱，包包是第一生产力。

究竟是在何条件下，第二消费能转化为第三消费？是人们的消费心理——“从需要到想要”。

水野诚一的《Loft随记：探寻想要的时代》写道：人类拥有的一旦得到满足就会走向下一个阶段，这其实是一种逃避，逃避执着于拥有所带来的空虚。消费者希望通过找到自己想要的东西而发现自我，而不是单纯的消费，但消费者往往不知道自己想变成什么样子，也就不知道买什么，陷入无限循环。通过物品展现自己的个性，实际上是很难的事，追求自我很可能像调入无底洞，永无止境。

日本经历第三消费社会，尤其“3·11大地震”让日本民众幡然醒悟，已经被摧毁的物质，即便恢复原貌又有什么意义？物质已经不足以让人感到幸福。在灾难中成长的日本，又一次领先跨入了第四消费时代。

第四消费社会的五个特征

1.个人意识到社会意识，利己主义到利他主义。消费不再是零和游戏，过去，你买到了法拉利跑车，我的比亚迪只能在你车屁股后面吃土。比如共享单车，用的人越多，成本越低，厂家提供的单车越多，消费者月能够随时随地享受到服务。

最明显的是信息共享：网络社交的诞生，推特和Facebook，这意味着政府无法单方面控制信息，福岛核电事故时，对于核污染情况，日本媒体集体沉默，却被新华网曝出，流传在网上，日本网民很快就知晓。

2.私有主义到共享意识。合租公寓的兴起，每间房子都有自己的风格，拎包入住即可，浴室、厨房共用，前期投入比较小；几个人合住会更安全，室友间相处和谐的，还不会产生长期独居的孤独感，当然最重要的是，租整套房子太贵了！像上海、北京这样的大城市，也很常见这样的租房方式。

3.崇尚欧美，向往都市到回归本土、田园。喜欢看宫崎骏动画的粉丝都会发现，他几乎每一部动画都充斥着浓浓的工业文明痕迹——丑陋的飞行器、炽热的锅炉、怪叫的蒸汽火车等等。他尤其喜欢将动画的背景定格在工业革命时代，那时候，人类征服世界的野心和欲望刚刚开始被突飞猛进的科技发明极大地激发。而从另一个角度，他对工业文明也有种浪漫化和悲剧式的情感倾向。动画里的主人公大多是青少年时期的男男女女，那是人类最天真烂漫的年岁，却与故事中的丑陋背景产生巨大的反差。这种反差激发出了巨大的悲剧式能量和矛盾的美感，也是宫崎骏作品最吸引人的地方之一。不止宫崎骏动画，许多艺术作品都喜爱将工业革命时期作为主题。这一时期是最充满矛盾美感的时期：一方面，科技的进步让人类不再蒙昧，另一方面，征服世界的欲望却使人类不再拥有对自然的敬畏。

4.实现物质到服务。服务业快速发展，成为经济增长主力。年日本6月服务业PMI升至53.3，为年8月以来最高水平；日本6月服务业PMI创近两年来最快扩张速度，表明国内消费强劲，该指数连续第9个月处于50之上的扩张区间；IHSMarkit的高级经济学家PaulSmith表示，服务业的增长抵消了部分制造业放缓的影响。

近几年在国内被热炒的“匠人精神”，在日本随处可见。大部分的日本人，可以一辈子就做一份工作，并将这份工作做到极致，典型的代表是“寿司之神”小野二郎。这个全世界年纪最大的米其林三星主厨，今年已经年过九十，曾让安倍和奥巴马成为座上宾，做寿司已经超过55年。当我慕名前往拜访这家小店时，看见这位老人还在几十年前的小地方，就像《寿司之神》这部纪录片所展示的那样，亲自照顾客户、精心制作寿司。这让我深刻地感受到，“匠人精神”不是吹出来的，而是需要用一生去不断打磨、锤炼，直至服务的灵魂和细节的极致。

垃圾分类是日本将服务做到极致的另一个缩影。日本垃圾分类是全世界做得最好的国家，很多人都把原因归结到日本国民素质上面。可事实上，这一成果来自日本社区工作者的服务。在一般的日本社区，若你没有按照垃圾分类规则来进行分类装袋，那么在你扔垃圾后的6小时内，社区工作者会敲开你家的大门，手把手地教你如何辨别和分类垃圾，直到你分解清楚为止。其次，为了在客观条件上让所有人方便做好垃圾分类这件事情，日本创新性地设计多种分类垃圾回收箱。过去在考察期间一般看见的是五个垃圾桶为一组，分别标有不同的回收种类。但这次考察时竟然发现，他们还会在根据居民和游客素质，放置不同的垃圾桶。我就在横滨的服务区，看到了有11个分类的垃圾桶，甚至还有塑料盖专门回收的桶。

5.追求名牌到追求简单、休闲，安利日本的各种品牌。对奢侈品消费下降，无印良品等品牌产生，对“大批量生产”的工业设计产品，更偏爱质朴简单的设计，手工制作MUJI所倡导和代表的自然、质朴又充满禅意的生活方式和美学，早已经深入人心。但是，MUJI也只是众多日本家居品牌的一个代表，除了它，日本还有很多不那么赫赫有名却也很有风格特色的家居品牌。

1共享式消费

日本“婴儿潮”一代面临“孤独死”，急需大量看护人员，共享式消费或许可解决这一问题。所谓共享式消费：采用共享资源的方式，陌生人互相支持，贡献对方所没有的资源。例如：年轻人收入不高，为了工作只能住在城区，房屋贷款的负担很重，房贷付过后无钱生活，而很多生活在市中心的老人，一般都拥有一套房子，一个人生活或和老伴生活，老年人可以把自家空屋出租给年轻人，住在隔壁的婆婆可以给年轻人做饭，有人欣赏手艺自然是开心的事；老爷爷可以动用他在大企业的人脉，把有用的工作信息提供给年轻人。与此同时，年轻人可以为老年人买菜、跑腿，帮老年人做事，还可以教老年人使用网络和社交工具。不用花额外的钱，便解决了四个人的生活问题，顺带解决了困扰社会的老龄化问题。

2.Airbnb

Airbnb也是属于共享的形式。Airbnb是AirBedandBreakfast("Air-b-n-b")的缩写，中文名：爱彼迎。爱彼迎是一家联系旅游人士和家有空房出租的房主的服务型网站，它可以为用户提供多样的住宿信息。年，Airbnb服务令人难以置信地增长了%。

Airbnb成立于年8月，总部设在美国加州旧金山市。Airbnb是一个旅行房屋租赁社区，用户可通过网络或手机应用程序发布、搜索度假房屋租赁信息并完成在线预定程序。据







































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